Intention Utilisateur vs Recherche de Mots-clés
Demandez à n'importe quel consultant SEO ce qui est le plus important et le plus fondamental dans l'optimisation des moteurs de recherche, et la plupart diront que c'est “la recherche et l'optimisation des mots-clés“.
Dès le début de votre formation en web marketing, on vous a appris à optimiser votre site web autour d'une liste de mots-clés pour lesquels vous souhaitez être positionné (requête principale ou requête secondaire). N'est ce pas!
Afin d'obtenir du trafic ou des pistes d'optimisation SEO, pour classer vos mots-clés en haut du SERP ayant un certain volume de recherche mensuel.
Votre stratégie SEO a probablement été de créer des pages basées sur ces requêtes de recherche spécifiques qui étaient pertinentes pour votre site.
Vous avez appris le jeu, compris les leviers à actionner et généré du trafic sur votre site.
Mais, comme on le sait, le jeu du référencement naturel a changé. Désolé d’être en retard! 🙂
Comme c'est le cas depuis quelques années, les moteurs de recherche sont de plus en plus axés sur la création d'une meilleure expérience d'utilisateur. Cela signifie qu'ils évoluent constamment pour continuer à présenter les résultats les plus pertinents aux mobinautes.
Ce que je veux dire par là, les moteurs de recherche s'efforcent davantage d'apprendre pourquoi quelqu'un a cherché quelque chose plutôt que de se contenter de ce que l'internaute a tapé.
L'objectif de tous SEO c' est de construire une stratégie de contenu qui attirent les prospects et les clients idéaux. Mais votre stratégie de référencement ne peut plus reposer uniquement sur une recherche approfondie de mots clés.
Dans cet article, nous expliquerons la recherche par mots-clés, la recherche d'intention et la manière de tirer parti de ces deux éléments pour aider à créer la meilleure stratégie SEO pour les petites entreprise et au-delà.
Construire une stratégie de référencement avec la recherche par mots-clés
Historiquement, pour créer un site web et une stratégie SEO autour de mots-clés, la première étape consistait à rassembler tous les mots-clés qui sont importants pour votre entreprise.
En pensant à votre acheteur idéal, quels sont les mots clés qu'il pourrait insérer dans un moteur de recherche et pour lesquels vous souhaiteriez être trouvé ?
Ces mots clés seraient étroitement liés aux produits ou services que vous proposez. La réponse à ces questions peut vous aider à construire une stratégie de mots-clés aka étude sémantique.
Avec cette liste de mots clés, vous créeriez alors des versions plus longues et plus spécifiques de ces mots clés et vous créeriez des articles de blogs ciblant les variations de la longue traîne par thématique ou cluster.
Ainsi, si vous étiez un ” fabricant de toitures” et que vous élaboriez une stratégie de mots-clés autour de la “toiture métallique“, certaines de ces variantes à longue traîne pourraient être “combien coûte une toiture métallique” ou “comment installer une toiture métallique“.
En utilisant un outil AI comme Surgegraph, vous trouverez ces mots-clés à longue traîne, en faisant attention au volume de recherche mensuel et au score de la concurrence. Et oui, les il y a des mots clés qui sont plus difficile à positionner que d'autres. Qui a dit que le référencement naturel c'est gratuit ? 🙂
L'idée c'est que si votre contenu était bien écrit et que les cases de référencement étaient toutes cochées, vous seriez bien classé pour vos requêtes principales , les utilisateurs cliqueraient sur vos résultats et vous obtiendriez un trafic de recherche organique et des prospects..ect.
Cependant, avec le perfectionnement continu des algorithmes, cette stratégie ne fonctionne plus comme autrefois. Aujourd'hui, vous devez comprendre quels sont les résultats qui intéressent vraiment l'utilisateur lorsqu'il tape une requête de recherche.
Comprendre l'Intention Utilisateur
Pour expliquer comment Google fournit les réponses les plus pertinentes aux utilisateurs, il est utile de définir les types de recherche. Il existe quatre catégories de requêtes, chacune ayant un type d'intention de recherche unique.
La compréhension de ces types de recherche vous aidera à comprendre quel type de contenu qu'il faut créer qui correspond à l'intention de l'utilisateur.
Recherche d'informations
Il s'agit de requêtes pour une recherche que quelqu'un tape dans l'intention d'apprendre quelque chose.
Les résultats seront largement alimentés par un contenu qui répond à ces questions. Il est assez courant que, lorsqu'une personne tape une requête dans le moteur de recherche qui entre dans cette catégorie, les résultats varient selon les sites web mais, tous répondant à la même question.
Voici quelques exemples de requêtes de recherche d'informations :
- Quel temps il fait à Fontainebleau?
- Stratégies de marketing de contenu
- De quelle couleur dois-je peindre ma maison ?
- Quels sont les symptômes de la COVID-19 ?
Recherche par navigation
Considérez ces requêtes de recherche comme un internaute qui utilise Google comme un raccourci. L'utilisateur a une destination finale prédéterminée à l'esprit et il utilise un moteur de recherche pour l'aider à s'y rendre plus rapidement.
Ces recherches sont effectuées en remplacement de la saisie d'une URL . Les utilisateurs de cette catégorie veulent se rendre à une page spécifique.
Les résultats de la recherche favoriseront généralement les sites web et les pages que l'internaute recherche.
Voici quelques exemples de requêtes de recherche par navigation :
Blog Mlocalseo
Connexion à Facebook
Google docs
Commerciale
Ces utilisateurs sont plus avancés dans le parcours qu'une personne dans la catégorie de recherche d'informations.
Ces mots clés ont une certaine intention d'achat, mais l'utilisateur ne sait pas non plus encore exactement ce qu'il veut. Il envisage des options qui peuvent résoudre son problème en particulier et cherche la meilleure adéquation.
Les résultats de la recherche sont susceptibles d'être des examens et des comparaisons pour s'aligner sur l'intention de recherche.
Voici quelques exemples de requêtes de recherche commerciale :
- Meilleures agences SEO en Seine et Marne
- iPhone 11 pro contre Google pixel 4
- Outils de référencement naturel local pour les petites entreprises
Transactionnelle
Lorsqu'une personne saisit une requête de ce type, elle sait exactement ce qu'elle veut acheter. Elle a fait la recherche et cherche à faire un achat.
Les résultats de recherche dans cette catégorie sont susceptibles d'être des pages de produits et des résultats d'achats qui permettent a l'internaute de faire un achat sur la page.
Voici quelques exemples de requêtes de recherche transactionnelle :
- Acheter iPhone 11
- Consultation des services de Mlocalso
Commencer à comprendre et à créer une stratégie de contenu autour de la recherche d'intentions n'est pas aussi simple que la recherche traditionnelle par mots-clés, mais cela vous aidera à fournir un contenu pertinent à vos “buyer personas” .
Disons par exemple qu'ici à Mlocalseo, nous voulions nous classer pour les “publicités Facebook“.
Ce serait un bon terme pour nous de nous classer car nous offrons des services de trafic payants qui incluent des publicités Facebook entre autres.
Au lieu de créer un article de blog ou une page web centrée sur le mot-clé, nous commencerions notre recherche de mot-clé sur Google.
Voici ce que nous verrions :
Vous avez remarqué les meilleurs résultats ?
Deux des meilleurs résultats vont directement sur le site web de Facebook pour vous permettre d'en savoir plus sur les publicités sur leur plateforme. Cela entre dans la catégorie “recherche de navigation“.
Les utilisateurs qui recherchent des “publicités Facebook” essaient de se rendre sur Facebook pour gérer et créer de nouvelles publicités. Cela signifie qu'il est presque impossible de se classer dans les trois premières positions sur Google pour ce terme.
Attention, je ne veux pas dire que c'est impossible car le moteur de recherche possède pas mal de secrets et non le SEO. Mais, est ce que c'est vraiment pertinent de se positionner là ? Eh oui CQFD !
Google ne veut pas que les utilisateurs aient à rebondir sur les résultats de recherche pour trouver ce qu'ils cherchent. Ils veulent fournir les informations les plus pertinentes à l'internaute de la manière la plus rapide possible.
Quel que soit le résultat sur lequel les utilisateurs cliquent, Google le considère comme le plus pertinent pour la requête de recherche et, par conséquent, le classe en tête de liste. Et, à mesure que Google positionnera ces résultats, ils obtiendront la majorité des clics, ce qui les aidera à se maintenir en tête.
Google continue d'apprendre et d'évoluer sur la base de ce type de commentaires des utilisateurs afin, d'aider à identifier l'intention derrière la recherche. Pour faire simple, Google cherche le pourquoi ?
Construire une stratégie de SEO avec la recherche d'intention
Pour que Mlocalseo puisse être trouvé pour notre service de publicité sur Facebook, nous voudrions trouver des termes de recherche qui s'alignent sur quelqu'un qui cherche à s'informer sur les Facebook Ads.
Il peut s'agir d'un terme de recherche informationnelle comme “Combien dois-je dépenser pour les publicités Facebook” ou d'un terme commercial comme “Publicités Facebook vs posts boostés“.
Au lieu de faire tourner la roue en essayant de se classer pour les “publicités Facebook” en sachant que l'utilisateur qui les cherche ne veut en fait que se connecter, nos efforts pour nous mettre en face des acheteurs idéaux sont mieux utilisés par les personnes qui cherchent des informations, des comparaisons et des avis sur les publicités Facebook.
Cela nous amène à la principale différence stratégique entre la recherche par mot-clé et la recherche par intention :
En raison du volume de recherche des “publicités Facebook” qui est bien plus important que celui de “Combien devrais-je dépenser pour des publicités Facebook“, une recherche par mots-clés indiquerait que vous vous concentrez sur le terme qui a le plus grand volume de recherche. C'est-à-dire, “publicités Facebook“.
Mais en fin de compte, si l'utilisateur qui cherche le terme ne veut qu'accéder à l'identifiant et n'a pas l'intention de cliquer sur le résultat de votre recherche, à quoi bon avoir un classement égal ? Vous voyez ce que je veux dire?
Pour obtenir un trafic qualifié qui s'intéresse à votre contenu et qui peut se transformer en prospects, le résultat de votre recherche doit être trouvé avec les bons mots clés et s'aligner sur le type de résultats que l'internaute souhaite voir.
Pour effectuer une recherche d'intention dans le cadre de votre stratégie de référencement, vous devez vous rendre sur Google et commencer à apprendre l'intention de recherche de votre audience. Saisissez un mot-clé et répondez à ces questions :
- Quel est le contenu actuellement le mieux classé ? Les meilleurs résultats sont-ils ceux d'entreprises comme la mienne ou qui offrent un produit ou un service similaire ?
- Quel est le format/structure du contenu ? Les résultats conduisent-ils à des pages de produits, des articles de blog d'information, des guides pratiques, etc. Cela peut aider à orienter la stratégie sur le type de contenu que vous pouvez créer.
- Dans quelle catégorie d'intention de recherche le mot-clé appartient-il ? Comprendre cela vous aidera à déterminer si le mot-clé correspond à ce que vous pouvez offrir. S'il s'agit d'une recherche transactionnelle ou de navigationnelle pour quelque chose que vous n'offrez pas, et trouvez d'autres mots clés.
Lorsque vous planifiez le contenu que vous allez créer, allez au-delà de la simple utilisation de mots clés, du volume de mots clés et du type de contenu.
En gardant l'intention d'utilisateur à l'esprit, la planification du contenu comporte quelques couches supplémentaires qui peuvent vous aider à générer un trafic pertinent.
En utilisant Google comme outil, vous trouverez et ajouterez des variantes de mots clés modifiés qui ont une intention claire. Précisez comment vous pouvez formater votre contenu de manière similaire aux résultats de haut niveau.
L'intentions d'utilisateur dans les faits
Pour revenir à l'exemple de la “toiture métallique”, certains des mots clés supplémentaires ayant une intention claire seraient “combien coûte une toiture métallique” et “comment installer une toiture métallique“.
Lorsque vous tapez “combien coûte un toit métallique“, vous obtenez des résultats similaires à ceux présentés ci-dessous.
Vous pouvez ainsi constater que le contenu est pertinent et en rapport avec ce pour quoi vous souhaitez vous classer. Vous pouvez également remarquer que le type de contenu que vous créerez probablement sera un article de blog détaillé.
Vous verrez également que l'une des choses qui intéresse beaucoup les gens est la comparaison des coûts entre un “toit en métal et des bardeaux d'asphalte“.
Sachant cela, vous voudrez probablement inclure le “coût des bardeaux d'asphalte” dans votre blog et ne pas vous contenter d'écrire sur le “coût d'une toiture métallique“.
De même, si vous souhaitez créer un contenu sur “comment installer une toiture métallique“, tapez cette phrase dans Google.
En tant que” fabricant de toitures métalliques“, vous constaterez que les résultats sont pertinents pour les produits que vous vendez, et que l'intention est donc unique.
En vous basant sur les meilleurs résultats de cette requête de Google, vous pourrez également définir une stratégie pour le type de contenu à créer. Vous préférerez sans doute créer une vidéo plutôt que d'écrire un long blog, ou au moins avoir une vidéo pour accompagner votre blog.
Google met les vidéos en évidence parce que, pour ce terme de recherche, les gens préfèrent voir comment installer un “toit métallique” plutôt que de lire exclusivement sur la façon de le faire.
Combiner la recherche sur les mots clés et les intentions d'utilisateur pour construire une stratégie de référencement.
En matière de stratégie de SEO, aucune méthode de recherche par mots-clés ou par intentions ne peut vivre seule sans le soutien de l'autre.
La recherche sur les mots-clés est la base sur laquelle vous devez construire votre stratégie de référencement. Vous devez comprendre ce qui intéresse les gens et donc ce qu'ils recherchent en ligne.
Mais se concentrer sur le volume mensuel des recherches, la densité de la concurrence et la difficulté des mots-clés ne peut pas vous mener très loin. Il y a très longtemps c'était comme ça qu'on faisait le SEO.
Ah le bon vieux temps !
L'étape suivante de votre stratégie de référencement doit ajouter une couche d'intention par-dessus vos mots clés. Google est le meilleur outil à utiliser pour comprendre l'intention de recherche derrière ces mots clés qui sont importants pour votre entreprise.
En comprenant dans quelle catégorie d'intention de recherche le mot-clé se situe, vous pouvez comprendre le contenu qu'il faudrait créer pour obtenir un bon classement. En outre, faites une recherche de mots-clés dans Google et voyez quels résultats sont déjà bien classés. Cela vous donnera une bonne idée de ce que Google et les internautes jugent pertinent pour la requête de recherche.
Il est clair que Google veut fournir les résultats les plus pertinents aux internautes. Afin de positionner votre entreprise sur la voie du succès, le consultant en référencement naturel doit comprendre trois choses :
- Les mots-clés qui ont du volume.
- L'intention de recherche derrière la requête.
- La structure ou le format du contenu que Google juge utile.
La compréhension de ces trois éléments est essentielle pour planifier les mots clés à cibler, le type de contenu à créer et la manière d'obtenir un résultat pertinent qui sera cliqué.
Il faut quand même je dis quelque mot sur le référencement naturel local.
Intention locale
Tout comme le référencement local, l'intention de recherche locale mérite sa propre catégorie. Si vous êtes une institution financière avec des emplacements physiques, il est extrêmement important d'inclure le département ou la ville – celui qui est le plus important pour vous – dans presque chaque phrase clé. Cette bonne pratique garantie que votre localisation est précise sur chaque page de votre site.
Une requête de recherche avec une intention locale ressemblera à “BNP Paribas à Fontainebleau“, “Programmes pour les acheteurs d'une première maison à Fontainebleau” ou “Taux hypothécaires des coopératives de crédit à Fontainebleau“. Pour les coopératives de crédit qui ont des conditions d'adhésion, le lieu devient crucial pour le référencement, car il intègre les conditions d'adhésion.
Si quelqu'un cherche un lieu, cela signifie également qu'il planifie peut-être une visite de l'agence, ce qui est un résultat positif direct de ces efforts de SEO local.
Je souhaite parler maintenant de BERT pas RankBrain même si la question concernant l'intention d'utilisateur est le cœur de cette algo plus d'info sur Rankbrain ici.
Nouvel Algorithme BERT
Le nouvel algorithme BERT de Google signifie que les spécialistes du marketing digital ou Growth Hacking Digital
devront modifier leur approche de la recherche par mots clés en 2023 et se concentrer davantage sur la recherche d'intentions et tutiles
La façon dont les gens effectuent leurs recherches en ligne est en train de changer. L'introduction de l'algorithme “BERT” de Google (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) en est la preuve et souligne la complexité avec laquelle les gens ont commencé à utiliser les moteurs de recherche.
BERT utilise le traitement du langage naturel (NLP) qui permet d'analyser le langage humain naturel au-delà des mots clés de base et de recueillir plus d'informations sur les relations entre les mots d'une requête.
De cette manière, BERT peut examiner la requête dans son ensemble, plutôt que de se concentrer sur des mots-clés indépendants pour tenter de révéler, puis de hiérarchiser, l'intention de la recherche. Cela garantit que les résultats de la recherche sont les plus pertinents, non seulement en ce qui concerne le sujet spécifique sur lequel l'utilisateur effectue sa recherche, mais aussi en ce qui concerne l'intention de l'utilisateur derrière la recherche.
En raison de ce changement dans la manière dont les requêtes sont effectuées sur les moteurs de recherche, les consultants en référencement doivent s'adapter à la manière dont ils abordent l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO).
Fréderic Dubut, Senior Programme Manager Lead chez Bing, a récemment déclaré que les “spécialistes du marketing sur les moteurs de recherche doivent changer leur approche de la recherche par mot-clé au cours de l'année suivante et se concentrer davantage sur la recherche d'intention”. Mais cela signifie-t-il que les mots clés vont devenir redondants ? Bon ça c'est une autre question ?
La recherche vocale modifie les termes de référencement
BERT est l'une des plus grandes mises à jour de Google en matière de recherche sur le web ces dernières années. Il utilise la PNL pour mieux comprendre le contexte des requêtes de recherche en prenant en compte des éléments tels que les mots de liaison (et, le, de) ou les marqueurs d'interrogation (comment, quoi, quoi).
Si certains utilisateurs ont appris à interroger Google en utilisant des mots clés non liés et grammaticaux tels que “meilleure stratégie numérique SEO“, la popularisation de la recherche vocale exige que les moteurs de recherche comprennent la façon dont les gens parlent naturellement et regardent au-delà des mots clés.
La recherche vocale produit des requêtes qui utilisent un langage conversationnel tel que “quelle est la meilleure stratégie numérique pour le SEO“, ce qui signifie qu'ils ont besoin de la PNL pour obtenir les meilleurs résultats. BERT peut également prendre en compte les recherches récentes précédentes dans une certaine mesure, de la même manière qu'une conversation normale.
En demandant “Combien de temps faut-il pour s'y rendre en voiture” après s'être renseigné sur l'emplacement du supermarché le plus proche, on obtient des résultats pertinents sans que l'utilisateur ait à spécifier à nouveau le supermarché.
À l'ère de l'information, les utilisateurs ne sont plus disposés à passer du temps à parcourir d'innombrables résultats de recherche pour trouver la page qui leur fournit l'information qu'ils recherchent. De nos jours, beaucoup de gens ne vont même pas au-delà de la première page des résultats de recherche de Google.
C'est pourquoi les moteurs de recherche cherchent à fournir des résultats qui sont pertinents non seulement pour les mots clés qu'un utilisateur utilise dans le moteur de recherche, mais aussi pour le “pourquoi” d'une requête : l'intention de recherche.
En d'autres termes, les résultats des pages des moteurs de recherche (SERP) sont optimisés pour comprendre quelle action directe un utilisateur veut entreprendre par le biais de son résultat de recherche (apprendre, acheter, trouver un site web spécifique, etc.) et pour donner la priorité aux sites web spécifiques qui correspondent à cette intention.
Passer des mots-clés à l'intention
Les moteurs de recherche étant de plus en plus perfectionnés, l'intégration de modèles et de pratiques basés sur l'intention dans la recherche devrait être un objectif clé pour le SEO en 2020. Cependant, les modèles de recherche d'intention peuvent être assez subjectifs du point de vue de la classification car ils reposent sur le point de vue d'une personne pour décider des intentions de l'utilisateur derrière une liste de mots-clés.
De plus, les principaux types d'intention de recherche – informationnelle, de navigation, transactionnelle et commerciale – sont très larges et, d'un point de vue réaliste, peu exploitables.
Pour que les recherches d'intention soient les plus efficaces possibles, les spécialistes du marketing digital doivent disposer de données fiables, telles que les taux de clics et de conversion, pour étayer l'intention convenue derrière un mot-clé. Cela leur permet de créer des listes pertinentes de mots-clés d'intention d'achat et de recherche tout en s'assurant que les mots-clés qu'ils utilisent pour une intention de recherche spécifique sont les plus pertinents pour leurs utilisateurs. La vérification des statistiques des SERPs pour la fiabilité des mots clés au fil du temps permet également de savoir quels mots clés sont les meilleurs à cibler pour le type d'intention spécifique.
Il y a encore de la place pour les mots clés
Comprendre l'intention de recherche et la prendre en compte pour fournir la réponse la plus pertinente est, enfin de compte, la priorité de Google. Bien que les mots clés représentent toujours une grande partie des requêtes de recherche, les agences en numérique doivent comprendre qu'il ne suffit plus de se fier uniquement aux mots clés pour le référencement. Les backlinks et autres classements traditionnels de Google sont toujours importants, mais si la page ne répond pas à l'intention de recherche de l'utilisateur, elle ne sera pas bien classée dans les SERPs.
Cela ne signifie pas pour autant que les mots-clés vont devenir obsolètes. John Mueller webmaster et analyste des tendances chez Google, a convenu que:” les mots clés seront toujours utiles, même s'ils ne sont pas le point central“. Montrer des mots spécifiques aux utilisateurs leur permet de comprendre plus facilement le contenu de la page, ce qui, à son tour, améliore l'expérience de l'utilisateur.
Conclusion
En fin de compte, l'optimisation de l'expérience utilisateur devrait être la clé en 2023 et le changement de stratégie de référencement pour donner la priorité à l'intention de recherche en fait partie. Se concentrer davantage sur la recherche d'intentions et mettre en place des pratiques plus axées sur les intentions en se basant sur la recherche par mot-clé est certainement quelque chose que nous verrons davantage en 2023.
Pour aller plus loin : Stratégie de contenu SEO : Qu’est-ce que le Content Intelligence : L’avenir du marketing de contenu
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