La température de l'audience est sans doute la variable de ciblage la plus importante que de nombreuses entreprises ignorent lors de la création de campagnes publicitaires Facebook.

Il est facile de l'ignorer car il n'y a pas d'options pour sélectionner la température de l'audience lorsque vous créez votre campagne. Ce n'est pas aussi simple que de choisir votre tranche d'âge et votre sexe.

Malheureusement, si vous vous trompez, vos campagnes sont vouées à l'échec. Le pire, c'est qu'on ne sait pas exactement pourquoi vos campagnes échouent si vous ne comprenez pas ce facteur critique.

Qu'est-ce que la température d'audience?

La bonne nouvelle, c'est que vous comprenez probablement déjà ce qu'est la température de l'audience – c'est la base du marketing digitale.

Au moment de la rédaction de cet article, il y a plus de 2,9 milliards d'utilisateurs actifs mensuels sur Facebook, mais il est évident que tous ces utilisateurs ne sont pas des clients potentiels. Cela peut être des touristes ou des clients.

Pour être un client potentiel, l'utilisateur de Facebook doit répondre à certains critères démographiques. De plus, vous pouvez aller plus loin en sélectionnant des intérêts pertinents et des options de ciblage comportemental.

Il ne s'agit là que d'une dimension du ciblage. Si vous êtes un  directeur financier, vous pouvez imaginer un graphique à deux axes dont l'un est la mesure de la proximité de l'utilisateur de Facebook avec les caractéristiques de votre prospect idéal (votre buyer persona).

L'objectif de ce premier axe est de sélectionner les options de ciblage de Facebook afin que vos publicités soient diffusées auprès de vos prospects idéaux. Je suis sûr que ce n'est pas nouveau et que la plupart des entreprises font un assez bon travail à cet égard.

Cependant, il existe une deuxième dimension (ou axe) de ciblage que j'appelle “température de l'audience”. Il s'agit de la mesure de la sensibilisation du client potentiel à votre entreprise et de son désir d'acheter. Nous utilisons la température comme mesure parce que vous êtes probablement déjà familiarisé avec le concept de prospects ” froids ” et de prospects ” chauds “.

Vous trouverez ci-dessous un visuel des différentes températures d'audience que vous pouvez cibler.

Utiliser la température de l'audience pour créer la structure de la campagne

Maintenant que vous comprenez le concept de température d'audience, il est temps de l'utiliser pour améliorer vos campagnes publicitaires Facebook.

La première étape consiste à utiliser la température de l'audience pour créer une structure dans votre compte Facebook. Ce n'est pas une condition sine qua non pour réussir, mais cela permet de rendre votre compte Facebook Ads plus facile à gérer et à optimiser.

Pour ce faire, il suffit d'organiser vos campagnes en fonction des différentes températures d'audience définies dans le visuel ci-dessus. Par exemple, je recommande vivement de séparer les campagnes ciblant les audiences froides, les audiences chaudes, les audiences chaudes, les audiences de clients et les audiences de clients récurrents.

Plus important encore, cela vous aidera à gérer vos budgets en fonction de ces audiences, car vous ne souhaitez probablement pas investir de manière égale dans ces différents types d'audiences. Il est clair que vous obtiendrez un meilleur rendement de votre budget en ciblant des prospects chauds qui sont déjà engagés avec votre entreprise, plutôt que des publics froids qui n'ont jamais entendu parler de votre entreprise.

En outre, l'utilisation de la température de l'audience présente un autre avantage majeur…

Adapter les objectifs et le suivi à la température de l'audience

Je suis sûr que l'objectif principal de vos campagnes publicitaires Facebook est de générer des prospects et des ventes. C'est l'objectif de tout le monde.

C'est comme dire que mon objectif cette année est de courir le CMBM plus vite. Oui, c'est mon objectif, mais quel est l'objectif lorsque je m'étire ? Et comment mesure-t-on les gains de vitesse lors des étirements ? Il est clair que lorsque je m'étire, je ne peux pas mesurer la qualité de l'étirement en utilisant les mêmes paramètres que ceux que j'utiliserais pour mesurer mon objectif global.

Dans cet exemple, les étirements ne sont qu'un élément d'un plan d'entraînement plus vaste, qui nécessite des objectifs différents et des mesures différentes pour évaluer le succès.

Il en va de même pour vos publicités Facebook. Votre objectif est de générer des prospects et des ventes, mais vous ne pouvez pas mesurer le succès de vos campagnes Cold Audience à l'aide de ces paramètres. En effet, il est peu probable que vous génériez beaucoup de prospects ou de ventes à partir de vos campagnes d'audience froide, et ce n'est pas grave !

L'objectif de vos campagnes est de faire descendre les prospects dans l'entonnoir, de ” froid ” à ” chaud “, puis à ” chaud “, et enfin à l'audience des ” clients réguliers “. Pour mesurer l'efficacité de chaque campagne, voici quelques-unes des mesures que vous devriez suivre :

• Audiences froides et chaudes – Suivez les mesures d'engagement telles que les clics sur votre site Web, les visionnages de vidéos, les réponses aux événements et les demandes d'offres gratuites.
• Audiences chaudes – Mise en place des tracking performantes pour les prospects et les ventes.
• Audiences de clients et de clients récurrents : suivez les ventes répétées et les ventes incitatives.

Vous voyez comment vos objectifs et votre suivi changent en fonction de la température de l'audience ? Il s'agit d'un concept essentiel à maîtriser afin de prendre des décisions judicieuses pour chaque campagne.

N'oubliez pas que ce n'est pas parce qu'une campagne ne génère pas de prospects ou de ventes qu'elle est un échec. C'est comme si vous mesuriez la vitesse de votre course pendant que vous vous étirez et que vous étiez frustré que l'étirement ne fonctionne pas ! 🙂